近期,国家发改委等十部门联合印发《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》,指出要激发城乡消费,满足多层次、个性化的消费需求等内容。

深究其背后的逻辑不难发现,这与2018年下半年特别是第四季度以来,社会消费品零售总额同比增速明显换挡直接相关。2018年,我国社会消费品零售总额38.1万亿元,比上年增长9.0%,增速比上年放缓1.2个百分点。消费对经济增长贡献率为76.2%,比上年提高18.6个百分点。

这表明,未来消费在拉动经济增长中的作用进一步突显,其中以三四五线城市为代表的下沉市场的消费在拉动经济增长中显得尤为重要。

有意思的是,被媒体称为“四大天王”的拼多多、趣头条、水滴筹、快手都是在下沉市场快速崛起,并成为后互联网时代的新风口。他们是如何快速发展起来,并在下沉市场抢占先机的呢?

下沉市场的供给侧改革

相比一、二线城市的用户,下沉市场的用户渴望更多元的品类选择、更丰富的内容、更优化的体验,水滴筹等下沉市场“四大天王”,以优质的产品和服务,满足了快速增长的下沉市场的需求,也成就了自身的发展。

以趣头条为例,受限于线下客观娱乐环境,下沉市场人群对线上娱乐内容需求不断增长。资料显示,2017年下沉市场用户人群在线阅读、在线看视频、在线听音乐以及在线游戏、广播等方面的需求都高于移动互联网用户的整体水平。下沉市场人群的内容需求与一二线人群有一定差异,比如他们喜欢广场舞、养生保健类内容。趣头条抓住这一市场机遇,为下沉市场用户提供精准的内容服务。上线两年,趣头条月活用户数达到6220万,平均日活用户数约2110万,从零成长到一家16亿美金估值的公司。

相比于趣头条,2015年成立的拼多多是伴随着2017年小程序的风口到来,这个名字越来越频繁的出现在微信各种群组里,团购、低价、爆款产品让拼多多成为下沉市场的宠儿,并在2018年7月成功上市,而这样的成绩让淘宝和京东感到惊讶。

不止在内容、低价商品方面,下沉市场的用户对于自身的健康保险保障也有了新的需求。创办于2016年5月的水滴公司,目前拥有水滴筹、水滴互助、水滴保、水滴公益四大核心业务。以健康为核心,水滴公司在健康领域各个环节相互连接,现已形成“事前保障+事后救助”的完整生态闭环,并大放异彩。

数据显示,截至2018年12月底,水滴筹为大病患者累计筹集120多亿治病钱,水滴公益联手公募基金会累计筹集善款超过5000万元,水滴互助有效保障会员突破6000万,水滴保保障用户数近1000万。这样亮眼的数据,水滴公司只用了两年多的时间。

“四大天王”的背后离不开腾讯的加持

拼多多、趣头条、水滴筹、快手都有着自身发展的特点和不同的领域,但它们却有一个共性就是离不开腾讯的战略投资和微信、QQ的超级流量池的支持。而深耕下沉市场,扩张用户数量,也是腾讯寻找新的增长极现实可行的方式。

在下沉市场普及的应用,可以给腾讯打开进入下沉市场的入口,开发更多的用户,获取更多的增长机会。反之,腾讯也可以为这些平台提供资源。例如:水滴筹和水滴互助的朋友圈传播和微信社群打法,使其传播速度与用户数迅速攀升;趣头条的“收徒”模式以微信为依托,产生很好的社交裂变效果;快手的内容一度也是通过腾讯的社交平台进行分享,短时间拉取了大量用户。

水滴筹、水滴互助创始人兼CEO沈鹏也表示过这样的想法,“水滴公司就是基于微信生态系统之上,强大的社交粘性使得关注健康的人群迅速聚集。以水滴筹为例,就是通过微信朋友圈、QQ群、微博等方式让更多人参与到扶危济困中来,将个人求助的声音放大,在个人求助实现的同时,也帮助企业高效率、指数级获得用户增长。”

最近,根据公开媒体报道了解到,投资了水滴公司的腾讯投资执行董事余海洋也是快手和趣头条的投资人,这让人不得不佩服腾讯在“下沉市场”的成功布局。

关键词： 城乡消费 APP 深度渗透