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前不久，消费研究机构“要客研究院”发布《2022中国奢侈品报告》，数据显示，2022年，中国人奢侈品市场销售额在全球奢侈品市场占比高达38%，中国人是全球奢侈品消费的最重要力量。

人们常说，奢侈品的价格里有一大半是无形的品牌溢价，却也阻挡不了人们购买奢侈品的热情。

罗永浩在直播里就谈到，社会上有一个很大的焦虑是怕别人觉得我穷、瞧不上我，穿一个品牌的服装、买包，能在一定程度上解决这种焦虑。

十点君想推荐四本书，从占有欲的心理机制，到消费主义的发展进程。

你会发现，你以为你在挑选商品，其实是商品选中了你。

为什么我们看到一些东西会“上头”、“冲动购买”？下单的时候你在想什么？

为什么人们喜欢买奢侈品？看到一身名牌的人，会认为他成功？

为什么我们工作时间长了，反而更穷了？

为什么家庭越贫穷，越会将微薄的收入花在不需要的东西上？

人类绝大部分行为的目的，都是为了追求占有、拥有“所有权”，只是大部分人在追求的过程中不会停下来思考：为什么我们想拥有更多？拥有更多对自己来说意味着什么？

《被支配的占有欲》的作者布鲁斯·胡德是一位认知心理学家，他剖析所有权的来源和背后的心理机制，他谈到：所有权观念来自童年时期，它是自我的延伸。

[英]布鲁斯·胡德

中信出版集团

一个人的自我是他所能够称之为“他拥有的一切”的总和，不仅是他的身体和精神力量，还有他的衣服和房子、他的妻子和孩子、他的先人和朋友、他的声誉和工作、他的土地，以及他的游艇和银行账户。

通过拥有某些东西，我们将自我延伸到这个世界上，我们通过我们的所有物向他人表明我们的身份和地位。

但是，我们会高估我们所拥有物品的价值，不愿意放手，因为它代表了我们是谁，但我们也很容易对我们的大部分所有物习以为常。

我们一无所有地来到这个世上，又不带一物地离开世界，但在来去之间，在人生舞台上的短暂时刻，我们为拥有的事物或骄傲、或烦恼。

对许多人来说，生活被这种无尽的追求所控制，我们认为拥有东西会带给我们幸福，但其实正相反，它往往会导致更多的痛苦。

如果想要改变，想要活得快乐，了解内心想要拥有一件东西的动机和心理机制，你就会重新找回对自己的所有权。

曾经有一句非常流行的话：“过去东西坏了就要拿去修，现在的人东西坏了就扔掉，再买一个新的。”

隐藏在这句话背后的重要潜台词就是：人们在消费上不再是追求使用价值，而是对符号价值、商品所承载的身份地位所代表的“占有”。

为什么我们在购买一样东西之后，还会购买同样功能、但是品牌知名度更高、价格更贵的？

为什么买得越多，内心反而越不满足？

是你主动购买了东西，还是被什么力量引导着做出了选择？

《制造消费者》是一部讲述消费主义历史的书，不是教你如何消费，而是告诉你“自己正在如何被消费”。

[法]安东尼·加卢佐

广东人民出版社

品牌、大型百货公司、公关和广告的繁荣，商品价值的过度包装，无不影响着人类自我认知、自我实现的方式，使我们从自给自足的生产者“进化”成了“买卖机器”。

广告和媒体通过描摹幸福的消费场景，创造美好生活的模板，将我们纳入消费主义的逻辑，最终成为永远追求出众却又毫无个性的噩梦。

百货商店贩卖阶级身份，它们提供符合资产阶级生活方式的商品，并让人们认为购买某些衣服或家具就可以获得资产阶级的象征。通过购买一件商品，人们就可以假装加入了某个令人羡慕的群体。

看似是人们选择着商品、商品给人们带来愉悦，但实际上这一切都服从着一种集体的社会逻辑，人并不是真的因为内在需求而消费，而是被消费主义牵着鼻子走。

在消费社会中，商品就如同海浪，一层接着一层拍打着人的欲望，既不完全冲垮，也不隔靴搔痒，只是撩拨你想要更多的欲望。

社会在进步、经济在发展，人们却更喜欢“哭穷”了。

是我们真的变穷了吗？

社会学家齐格蒙特·鲍曼在《工作、消费主义和新穷人》一书中提出了“新穷人”的概念。

[英]齐格蒙特·鲍曼

上海社会科学院出版社

他认为，在一个消费社会中，我们自由选择商品和生活的权利似乎更大了，但终究都变成了忙碌终日的“新穷人”。

不论自己怎么跃升，几乎永远有人的消费能力在我们之上，日益发达、无孔不入的各类媒体，勾连了世界，让我们始终能看到令人羡慕的“别人的生活”，并不断产生模仿的欲望。

由此带来的现实结果就是：消费社会中的穷人不是“失业者”，而是“有缺陷的消费者”，也就是无法为满足不断更新的欲望而消费的人们。

正常运转的消费者社会中，消费者会主动寻求被诱惑。他们的生活从吸引到吸引，从诱惑到诱惑，从吞下一个诱饵到寻找另一个诱饵，每一个新的吸引、诱惑和诱饵都不尽相同，似乎比之前的更加诱人。

为了得到这些诱饵，人们就必须不断工作。

消费者社会倡导即时满足，制造了信用卡等各种让我们立即满足欲望的工具，失去了积累财富、等待欲望满足的耐心。

贫穷并不仅限于物质匮乏和身体上的痛苦，也是一种社会和心理状况。

每个社会都有“体面生活”的衡量标准，如果无法达到这些标准，人们就会烦恼、痛苦、自我折磨。

贫穷意味着被排除在“正常生活”之外，意味着“达不到标准”，从而导致自尊心受到打击，产生羞愧感和负罪感。

“中年有三宝，露露、劳伦、始祖鸟”；

“牛油果——中产阶级标配”……

品牌和产品总是会成为某种生活方式的代名词，而这些品牌和产品也总会不断更替，今天是牛油果，明天是车厘子。

早在19世纪末，索尔斯坦·凡勃伦就定义了“有闲阶级”的概念，也就是那些通过炫耀性消费来彰显自己身份地位的人士。

那时候，男士们以手杖作为炫耀的工具，女士们则热衷购买银质餐具。

今天的世界里，物质商品作为社会地位象征的力量已经大为减弱，有闲阶级已被新的精英阶层所取代。《微小的总和》的伊丽莎白·科里德称他们为“志向阶级”。

伊丽莎白·科里德-霍尔基特

海南出版社

他们受过高等教育，以文化资本而非金钱收入来进行自我界定。他们热衷于购买有机食品，看重母乳喂养。他们在意那些非炫耀性的消费，购买力用于聘请保姆和管家，培养孩子，以及练习瑜伽。

志向阶级的消费习惯已经从有形的物质消费转变为更彰显其身份与知识的消费支出，同时也影响了我们所有人的消费选择。

人们在教育、医疗保健、育儿、大学学费等非炫耀性消费上的选择，才是真正影响生活质量和社会向上流动性的消费选项。

作者 | 甘蓝蓝，写好别人的故事，过好自己的日子。

主播 | 佳音，十点读书签约主播。

图片 | 视觉中国，网络（如有侵权请联系删除）

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