作者 |李昕 郭小月

来源 |零壹智库 数字化讲习所

(资料图片仅供参考)

近年来，表情包越来越频繁地出现在网络聊天中。无论是微信、QQ等聊天软件，还是抖音、微博等社交媒体，越来越多软件的对话界面支持表情包。

表情包多为静态图片或GIF动态图片，意义简洁直接，表达诙谐有趣，更兼一目了然、互动快捷的特点。在语言文字之外，表情包逐渐成为一门全球通行的语言。在这种崭新的沟通模式下，人们通过发表情包来表达情绪内容，提升了沟通的趣味性，也能拉近彼此距离，有效避免文字"尬聊"。

股份制银行处于商业银行的中坚地位，近年来频频发力零售业务。除招商银行和平安银行率先发力，在零售业务方面加快转型升级，其他股份制银行也纷纷调整银行零售业务发展战略，零售战略转型已成为银行的共识。随着表情包的兴起和通用，股份制银行纷纷创建属于自己的表情包，应用于网络媒体中，渗透至用户的碎片化时间，让金融服务触手可及又温暖贴心。

根据截至2023年4月底的公开资料， 零壹智库、数字化讲习所选择7家股份制银行——招商银行、平安银行、广发银行、民生银行、浦发银行、中信银行、兴业银行，结合银行的零售业务战略布局及零售业务营业收入，梳理各家银行的专属表情包建设情况，形成简要案例报告。本篇为《零售业务运营突围，银行表情包走"新"更走心》系列第二篇，第一篇"零售业务运营突围，银行表情包走"新"更走心（国有大行篇）"已于4月20日发布。

01

招商银行：

零售业绩领跑，表情包"小招喵"深入人心

1. 招商银行零售业务发展情况

招商银行一直深耕零售，从2014年开始，招商银行明确"一体两翼"的发展战略：将零售金融作为"一体"起到带动作用，将公司金融、同业金融作为"两翼"起到支持零售的作用，推进"一体两翼"协同共进。招商银行始终将提升客户体验作为深化零售业务转型的主攻点，进一步巩固零售金融主体地位。

表1：招商银行零售业务情况梳理（不完全统计）

资料来源：公司财报、数字化讲习所、零壹智库

2. 招商银行：零售业绩领跑

营业收入方面，根据年报，2022年零售业务营业收入金额为1914.22亿元， 2018年至2022年招商银行的零售业务营收金额不断上涨，平均同比增长超过10%。2022年零售业务收入占营业收入总比重为55.52%，零售业务营收占比小幅上涨，超过营业总收入的一半。

税前利润方面，2018年至2022年，除2020年零售业务及占比明显下降外，其余年份涨幅明显。2022年零售业务税前利润达941.78亿元，占税前利润总额突破57%。招商银行作为全国银行业零售业务发展的先驱，最早开始注重零售业务的发展，且不断创新突围，致力于发展成为中国最前沿的零售银行。

图1：招商银行零售业务营收金额、税前利润及各自占比

（单位：亿元）

资料来源：公司财报、数字化讲习所、零壹智库

3. 表情包盘点："小招喵"深入人心

招商银行坚持以客户为中心，为客户创造价值。零售业务方面，招商银行在整体的服务方向上，着力遵循着年轻化、生活化、智能化的定位，不仅实时观察最热潮热门的IP资源和社会动态，还充分掌握备受现代人青睐的话语符号，让招行的服务精神和品牌影响力发挥到最大化。自2018年起，招商银行以"小招喵"为IP形象，不断设计设计发布表情包。小招喵作为金融行业首个品牌IP，是金融业品牌运作的一大创新。

据零壹智库、数字化讲习所不完全统计，截至2023年4月30日，招商银行共发布了32个表情包专辑。招商银行推出17款日常系列表情包，涵盖场景非常丰富，包括职场日常、运动日常、研究时光、酷夏日常、暖冬日常等；推出4款新春系列表情包，包括虎生肖、牛生肖等，新春节日气息满满；全国各省份分行推出11款分行系列表情包，彰显地域特色，如成都的小招喵以熊猫为造型，天津的小招喵带有茶馆和相声气息，海南的小招喵是海边夏日度假风等等。

表2：招商银行表情包专辑盘点

（不完全统计）

资料来源：微信表情、数字化讲习所、零壹智库

注：美观性评价、实用性评价、普及度评价分为五个等级，"★"越多代表等级越高，下表同。

图2：招商银行部分表情包盘点

（不完全统计）

资料来源：微信表情、数字化讲习所、零壹智库

02

平安银行：

零售发展潜力稍逊从前，表情包形象多元化

1.平安银行零售业务发展情况

平安银行以"中国最卓越、全球领先的智能化零售银行"为战略目标，坚持"科技引领、零售突破、对公做精"十二字策略方针，持续深化战略转型，着力打造"数字银行、生态银行、平台银行"三张名片，持续升级零售、对公、资金同业业务经营策略，深化全面数字化经营，重塑资产负债经营。

表3：平安银行零售业务情况梳理

（不完全统计）

资料来源：公司财报、数字化讲习所、零壹智库

2. 平安银行：零售发展潜力稍逊从前

营业收入方面，自2018年以来，平安银行零售业务营收金额持续上涨，但增速有所放缓。根据年报，2022年零售业务营业收入金额为1030.07亿元，突破一千亿元，占营业收入总比重为57.26%，是平安银行零售业务一个新的里程碑。

税前利润方面， 2018年至2022年，平安零售利润维持在250亿元上下波动，零售利润占比逐年下降，2022年降幅明显。根据年报，2022年零售业务带来利润为249.41亿元，占利润总额比重为43.6%，降低至总利润的一半以下。根据2022年年报，平安银行指出受宏观经济环境影响，零售业务营业收入增速放缓，资产质量承压，平安银行加大零售资产核销及拨备计提力度，导致零售业务净利润同比下降。

图3：平安银行零售业务营收金额、税前利润及各自占比

（单位：亿元）

资料来源：公司财报、数字化讲习所、零壹智库

注：2021年年报口径有调整，图3中2020年和2021年的数据按照最新口径调整。

3. 表情包盘点：形象多元化

平安银行坚持以客户为中心，持续升级产品、客群经营、队伍等能力，零售业务以客户为中心、以数据驱动为内核，致力于打造"有温度的、全球领先的财富管理主办银行"。在提升客户服务能力方面，平安银行充分发挥科技创新能力，通过场景化、数字化、智能化运营，赋能客户经营，打通线上获客新渠道，如通过发布表情包专辑，在日常聊天中加深客户和潜在客户对平安银行的印象。

据零壹智库、数字化讲习所不完全统计，截至2023年4月30日，平安银行共发布了8个表情包专辑，包括3款日常系列表情包、3款贺岁系列表情包，1款各省、市分行设计的表情包，以及1款以"B站小财娘"IP为基础设计的表情包。总体来看，平安银行发布的表情包形象多元化。

表4：平安银行表情包专辑盘点

（不完全统计）

资料来源：微信表情、数字化讲习所、零壹智库

图4：平安银行部分表情包盘点

（不完全统计）

资料来源：微信表情、数字化讲习所、零壹智库

03

广发银行：

零售利润波动，表情包形象萌趣

1.广发银行零售业务发展情况

广发银行聚焦"突出零售"战略定位，深入推进零售业务转型，着力提升数字化、体系化、综合化服务能力，以数字化全面赋能业务经营、流程体验、风险监测、管理决策等业务价值链，推动产品服务和经营效率提升，实现零售业务商业模式创新变革。以客为本，深化内外部资源整合，构建以客户需求为核心的金融及非金融产品服务供给体系，强化支付结算、财富管理、消费金融等重点业务领域特色化服务。完善客户分层分类分群差异化经营体系，陪伴客户成长，提升客户价值，完善线上线下全渠道协同服务水平。

表5：广发银行零售业务情况梳理

（不完全统计）

资料来源：公司财报、数字化讲习所、零壹智库

2. 广发银行：零售利润波动

营业收入方面，根据年报，2022年零售业务营业收入金额为397.43亿元，营收占比为52.88%，较2021年，2022年零售营收金额及占比实现双上升。2018年至2022年，零售业务营业收入在380亿元上下波动，零售营收占比维持在52%左右。

税前利润方面，根据年报，2022年零售业务利润为50.78亿元，利润占比为26.6%， 2018年至2022年，零售利润金额及占比持续波动，其中零售利润占比波动剧烈，由2018年占比90.23%下降至2022年占比26.60%。

图5：广发银行零售业务营收金额、税前利润及各自占比

（单位：亿元）

资料来源：公司财报、数字化讲习所、零壹智库

3. 表情包盘点：形象萌趣

广发银行推进渠道协同融合，加速业务线上化，丰富对客服务触点，发布企业微信，构建客户数字连接，不断优化客户体验，为客户提供更加便捷、高效的金融服务。在与客户的日常线上交流中，广发银行发布牛羊等吉祥物表情包，通过可爱萌化的形象进行业务推广，打破传统金融冰冷的印象，不断拉近与客户的距离。

据零壹智库、数字化讲习所不完全统计，截至2023年4月30日，广发银行共发布了2个表情包专辑，均为日常系列，分别以动物牛羊为吉祥物形象创造。

表6：广发银行表情包专辑盘点

（不完全统计）

资料来源：微信表情、数字化讲习所、零壹智库

图6：广发银行部分表情包盘点

（不完全统计）

资料来源：微信表情、数字化讲习所、零壹智库

04

四、民生银行：

零售业绩下滑，表情包形象卡通可爱

1. 民生银行零售业务发展情况

民生银行全力打造零售生态银行，建设开放赋能生态圈，获客方面，推进一体化开发，提升批量获客质效；客群经营方面，聚焦特色客群经营，打造细分市场优势；产品服务方面，持续提升客户体验，赋能客群经营。

表7：民生银行零售业务情况梳理

（不完全统计）

资料来源：公司财报、数字化讲习所、零壹智库

2. 民生银行：零售业绩下滑

营业收入方面，根据年报，民生银行2022年零售业务营业收入金额为649.92亿元，2018年至2022年零售业务营收金额先上涨后下跌，在2020年零售业务营业收入金额达到峰值，突破710亿元。近年来民生银行总体表现不佳，因此，虽然零售营收有所下滑，但零售营收占比始终呈上升趋势，2022年民生银行零售营收占比达45.62%。

税前利润方面， 2018年至2022年，民生银行零售利润不断波动，继2021年零售利润金额及占比同时达到峰值280.82亿元和78.88%后，2022年零售利润金额及占比同时下降，零售利润金额下降约50亿元。

图7：民生银行零售业务营收金额、税前利润及各自占比

（单位：亿元）

资料来源：公司财报、数字化讲习所、零壹智库

3.表情包盘点：形象卡通可爱

在提升经营规模化覆盖方面，民生银行持续深化企业微信建设，启动本地化应用，实施精细化客户运营，推进社群标准化建设。为了更好的服务客户，民生银行推出系列表情包应用于日常线上交流。

据零壹智库、数字化讲习所不完全统计，截至2023年4月30日，民生银行共发布了4个表情包专辑，包括2款日常系列表情包和2款贺岁系列表情包，表情包形象卡通可爱。

表8：民生银行表情包专辑盘点

（不完全统计）

资料来源：微信表情、数字化讲习所、零壹智库

图8：民生银行部分表情包盘点

（不完全统计）

资料来源：微信表情、数字化讲习所、零壹智库

05

浦发银行：

零售营收稳定，表情包熊猫形象吸睛

1. 浦发银行零售业务发展情况

在零售领域，浦发银行深度切换财富管理经营模式，强化线上财富生态化经营，提升私人银行品牌核心竞争力。浦发银行加快推动零售数字化 3.0 建设，促进科技与业务的深度融合，提升财富管理的服务品质。

表9：浦发银行零售业务情况梳理

（不完全统计）

资料来源：公司财报、数字化讲习所、零壹智库

2. 浦发银行：零售营收稳定

营业收入方面，根据年报，浦发银行2022年零售业务营业收入金额为667.3亿元，零售业务营收占比为35.38%，零售业务金额及占比较2021年均有小幅提升。2019年至2022年，浦发银行零售业务收入金额略有下降但幅度较小，营收占比维持在36.5%上下波动，上下波动幅度不超过2%，整体来说浦发银行零售业务营业收入较为平稳。

图9：浦发银行零售业务营收金额及占比（单位：亿元）

资料来源：公司财报、数字化讲习所、零壹智库

注：2018年年报未说明零售业务营收相关数据；2018年至2022年年报未说明零售业务利润相关数据。

3. 表情包盘点：熊猫形象吸睛

浦发银行不断完善零售客户分层经营体系，打造数字化经营管理闭环，线上构建平台经营生态，线下提升网点智能化服务能力，优化客户服务体验，为客户创造更大价值。以"浦浦"和"发发"两只熊猫为形象创造了多款表情包吸引客户关注。

据零壹智库、数字化讲习所不完全统计，截至2023年4月30日，浦发银行共发布了6个表情包专辑，包括4款日常系列表情包、2款贺岁系列表情包和1款分行系列表情包，表情包形象可爱。

表10：浦发银行表情包专辑盘点

（不完全统计）

资料来源：微信表情、数字化讲习所、零壹智库

图10：浦发银行部分表情包盘点

（不完全统计）

资料来源：微信表情、数字化讲习所、零壹智库

06

中信银行：

零售盈利能力减弱，表情包少而精

1. 中信银行零售业务发展情况

中信银行坚持"坚持客户导向、价值导向，打造全功能零售银行、客户首选财富管理主办银行"的发展定位，以客户为中心，持续深化"五主"（主结算、主投资、主融资、主服务、主活动）客户关系，保持"全功能"零售银行的全面均衡优势。

表11：中信银行零售业务情况梳理

（不完全统计）

资料来源：公司财报、数字化讲习所、零壹智库

2. 中信银行：零售盈利能力减弱

营业收入方面，根据年报，2022年零售业务营业收入金额为846.64亿元，2018年至2022年中信银行的零售业务营收金额不断上涨，但涨幅逐渐降低。零售业务营收占比自2020年以来维持在40%左右，2022年零售业务收入占营业收入总比重为40.10%。

税前利润方面，根据年报，2022年零售业务税前利润金额及占比较2021年明显下降，分别为173.8亿元和23.7%，在零售业务营收金额小幅上涨的同时，中信银行零售业务盈利能力降低，利润率明显下滑。

图11：中信银行零售业务营收金额、税前利润及各自占比

（单位：亿元）

资料来源：公司财报、数字化讲习所、零壹智库

注：2019年年报口径有调整，图11中2018年和2019年的数据按照最新口径调整。

3. 表情包盘点：少而精

中信银行不断强化线上分销渠道，加大企业微信推广应用力度，强化与客户的长期紧密联系。根据年报，截至2022年末，中信银行企业微信客户添加量突破500万户，达到528.45万户。为了更好的通过企业微信渠道实现客户有效联系，中信银行创造多款表情包满足和改善客户体验。

据零壹智库、数字化讲习所不完全统计，截至2023年4月30日，中信银行共发布了3个表情包专辑，包括2款日常系列表情包和1款分行系列表情包，表情包形象可爱。

表12：中信银行表情包专辑盘点

（不完全统计）

资料来源：微信表情、数字化讲习所、零壹智库

图12：中信银行部分表情包盘点

（不完全统计）

资料来源：微信表情、数字化讲习所、零壹智库

07

兴业银行：

零售业务厚积薄发，表情包形象拟人化

1. 兴业银行零售业务发展情况

兴业银行坚持"以客户为中心"，抢抓消费升级机遇，强化科技赋能，加快零售业务转型，不断推动零售加快发展和结构优化，零售客户建设与业务规模得到长足发展。一向以金融市场业务见长的兴业银行，零售业务转型厚积薄发。

表13：兴业银行零售业务情况梳理（不完全统计）

资料来源：公司财报、数字化讲习所、零壹智库

2. 表情包盘点：形象拟人化

兴业银行努力提升服务质效，改善金融服务，不断构建个性化服务能力，努力提升金融服务的可得性和获得感。新媒体方面，兴业银行设计多款表情包以供客户使用，打造友好有温度的用户体验。

据零壹智库、数字化讲习所不完全统计，截至2023年4月30日，兴业银行共发布了9个表情包专辑，包括3款日常系列表情包、5款贺岁系列表情包和1款分行系列表情包。

表14：兴业银行表情包专辑盘点

（不完全统计）

资料来源：微信表情、数字化讲习所、零壹智库

图13：兴业银行部分表情包盘点

（不完全统计）

资料来源：微信表情、数字化讲习所、零壹智库

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